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Si está leyendo esta historia en algún periódico impreso de la Organización Editorial Mexicana sepa que usted es una especie en peligro de extinción. Hoy, cada vez más personas consumen información prioritariamente vía digital, en sus dispositivos telefónicos y computadoras.
Esto deja a los grandes medios de comunicación con un dilema profundo, explica el emprendedor español Albert Nieto: en la medida que sus páginas impresas están dejando de ser relevantes, ahora toca a sus páginas web ser la principal fuente de ingresos. El problema es que el gran consumidor espera que la información en la súpercarretera de la información no sólo sea de calidad, sino gratuita.
Seedtag, la plataforma que Albert junto a su socio Jorge Poyatos han creado, busca aportar una pieza para resolver este enigma que hoy tiene a las redacciones de todo el mundo emproblemadas.
Seedtag es una empresa dedicada a conectar a grandes medios de comunicación y anunciantes para introducir publicidad en imágenes y contenidos audiovisuales.
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A la empresa se le adjudica el haber creado la categoría de “in-image marketing” en Europa y masificarla hacia otros mercados.
La tecnología de esta plataforma funciona mediante inteligencia artificial y machine learning que realiza un barrido de cada página web de los grandes medios de comunicación.
En él identifica la temática del contenido escrito para ubicarlo en alguna categoría, como deportes, moda, política, etcétera; asimismo, hace un análisis de los elementos ubicados en las fotografías o videos y ubica a personajes, paisajes y elementos.
Una vez que una marca busca a Seedtag, la plataforma ubica automáticamente sus campañas en fotografías y videos con contenidos cercanos a la temática. Por ejemplo, coloca comerciales de ropa deportiva en contenidos de futbol, o comerciales de autos en notas asociadas a pasión automotriz o negocios.
La lógica detrás de esta tecnología es basar el marketing en tiros de precisión, al acercar comerciales de verdadero interés de los consumidores.
Según la plataforma, la aplicación de la tecnología aporta a los comerciales un 90 por ciento de visibilidad y eleva la conversión de compra.
“Es justamente llegar en el momento oportuno y hacer clic con lo que está interesada la persona. Te diría que nuestras métricas están 10x por arriba de lo que te ofrece una campaña tradicional digital”, dice Aline Suquet, directora para México de Seedtag.
Así, esta empresa con seis años de edad ya está trabajando con marcas como Renault, Audi, Adidas, Ikea, McDonalds, Universal o Santander, entre muchas otras, en tanto que grandes medios de comunicación como Forbes, Prisa, Expansión, Reworld Media o Televisa le dieron la bienvenida al representarles una fuente de ingresos.
Es justamente llegar en el momento oportuno y hacer clic con lo que está interesada en la personaAline Suquet / Directora para México de Seedtag
“Para las marcas era una opción novedosa para hacer publicidad, pero para los publishers también representaba una oportunidad de monetizar mejor sus páginas web. Estaban sufriendo por el negocio decreciente de los periódicos que era su core business desde hacía 30 años.
“Les preguntábamos cuánto dinero ganáis por monetizar las fotografías que ven millones de personas todos los días en vuestro país. La respuesta era siempre la misma: cero. Ahí es donde podemos contribuir y el interés por soluciones como la nuestra es muy creciente”, dice Albert.
Antes de fundar Seedtag en mayo de 2014, Albert Nieto y Jorge Poyatos habían trabajado juntos durante dos años en Google como estrategas de marketing y analistas de mercado para los segmentos de retail y automotriz.
Ambos habían barajado varias ideas para montar un negocio propio relacionado a la publicidad pero fue hasta que Jorge vio una foto del tenista Roger Federer que los socios encontraron el concepto ideal para emprender.
“Un día estaba leyendo el (diario deportivo) Marca y vi una foto de Federer con una raqueta muy chula e intenté comprarla. Me metí en Google, busqué un comercio que la vendiera y antes de pagar pensé 'joder, qué proceso tan complicado he seguido', (...) lo cual para el mundo de la publicidad es malísimo porque cada proceso adicional que añadas la probabilidad de compra cae mucho.
“Ahí fue cuando dije, por qué no hacemos un producto que conecte a la foto con la tienda”, contó Jorge en un podcast al fondo de venture capital español Kfund.
Luego de hacer números y aún trabajando en Google, los socios se pusieron la meta de llegar a los 300 mil euros de capital semilla para comenzar su nueva empresa entre varios inversionistas ángeles.
Convencido del potencial de la propuesta de Seedtag, el fondo español Adara Ventures no sólo les dio todo el capital que buscaban sino que les dio 100 mil euros más para su propuesta.
Con el tiempo Seedtag ha logrado amasar inversiones por 5.2 millones de euros de capitales europeos y americanos y cuenta ya con oficinas en distintos países como España, Francia, Italia, Inglaterra, Holanda, Brasil y México.
“Identificamos una paradoja en los medios que era que las fotografías eran consideradas únicamente contenido, pero podía ser un activo publicitario de primer orden. Si éramos capaces de poner la fotografía en servicio de las marcas y que puedan utilizar fotografías que todo el mundo ve para poder pasar mensajes podíamos montar un negocio gigante”, cuenta Albert.
MEDIOS COOKIELESS
Según explican Albert y Aline, los grandes medios de comunicación aún son relevantes como fuente de información para las personas, a pesar de estar inmersos en un mercado mucho más competido con las redes sociales haciéndoles sombra.
Sus principales valores –explican ambos– es la producción de contenido de calidad, verificado, de una continuidad temporal y son el punto de partida de la opinión pública.
Así, –dicen– aún pueden adecuarse a las realidades del mercado.
“Los grandes medios tradicionales tenéis que entender bien cuál es el papel que jugáis en el nuevo panorama de comunicación global en el que ya no son los únicos participantes. Intentar cambiar la realidad siempre es una mala estrategia.
“Su rol actual es el de dar contenido de mucha calidad y de valor periodístico y el que haya una firma detrás de un periodista que es respetado. Esto sólo lo pueden tener los grandes medios, (...) y a las marcas no les gusta el riesgo (de los medios no tradicionales)”.
Sin embargo, de acuerdo con Albert, aún son muy pocos los medios que cobran para acceder a sus páginas web, por lo que la publicidad digital es una herramienta vital para su subsistencia.
Nosotros usamos data para segmentar la data con base en lo que te interesa y no en base a quien eres. Lo que defendemos es que si los anuncios son adecuados (...) ayudamos a monetizar
Esto les representa una disyuntiva: introducir anuncios y afectar la experiencia de usuario o no incluirlos pero perder toda la monetización posible.
Es por eso que la tecnología de Seedtag busca evitar el bombardeo a usuarios de comerciales basados en la información de su navegación y su información personal, conocida como “cookies”.
“Esto no va de poner cuantos más anuncios mejor y cobrar una miseria por cada uno, porque si haces eso lo que ocurre es que entras en una página web que parece una feria y los usuarios tienen una experiencia negativa y vienen menos. Entonces es pan para hoy y hambre para mañana.
“Nosotros utilizamos data para segmentar publicidad con base a lo que te interesa, no en base a quién eres. Lo que defendemos es que si los anuncios son adecuados, están integrados en contenido relacionado a los intereses y son de manera respetuosa (...) ayudamos a monetizar de manera más eficiente sin molestar al usuario”.
Para 2025, la consultora IAB estima el valor del mercado publicitario digital en 39 mil millones de dólares.
Según Albert, 75 por ciento de este mercado se basa en cookies; en la construcción silenciosa de un perfil digital de cada consumidor y que con base en él se le envía publicidad.
Sin embargo, esta tecnología padece una gran tasa de ineficiencia, pues se estima que apenas cuatro por ciento de esta publicidad digital logra captar más de un segundo la atención de los usuarios.
Es así que esta industria está al borde de un cambio radical, ya que el uso de cookies está quedando en desuso debido a iniciativas en todo el mundo para atender las preocupaciones relacionadas a la violación de la privacidad que éstas suponen.
“Hay una creciente preocupación de la sociedad en general por los temas de privacidad. A la gente no le gusta compartir sus datos ni tener la sensación de que grandes compañías las entienden muy bien y saben perfectamente cuáles son sus movimientos, sus amigos, sus intereses y lo que quieren.
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“Se está poniendo un freno a la capacidad que tienen las empresas de recoger data del usuario a la hora de hacer segmentación publicitaria. Esto tienen una afectación brutal. Mi visión hacia donde va a avanzar todo esto es: menos anuncios, mejor pagados, mucho más relevantes”.
De acuerdo con los ejecutivos, durante 2020 el mercado digital de la publicidad se ha visto seriamente afectado debido al recorte de los presupuestos corporativos para marketing, que de acuerdo a estimaciones de Albert podría ser una caída de hasta 20 por ciento anual.
No obstante, en el caso de Seedtag ha logrado mantener sus ventas año contra año y espera que en el mediano plazo, una vez que las corporaciones hayan reducido sus riesgos, la rápida adopción digital observada durante la pandemia se traduzca en una explosión del mercado del adtech.
“Seedtag puede llegar a ser un partner para corporativos y medios si logra hacerles entender que tenemos herramientas para navegar el mundo que viene, que es un mundo sin cookies.
“Si el cliente entiende que el partner para navegar esta nueva realidad es Seedtag y que la data que tiene le puede servir para planificar toda su estrategia contextual que pasa de secundaria a primaria en esta nueva era, Seedtag va a tener un futuro impresionante”.
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