El neuromarketing es una de las disciplinas dentro del ramo de la mercadotecnia más recientes, la cual busca generar información a través de la aplicación de diferentes técnicas para medir los niveles de emoción, atención y memoria de los consumidores en el proceso de compra o contratación de bienes y servicios.
Román Alberto Alcázar Castañeda, presidente de la Asociación Sonorense de la Publicidad, indicó que a través del neuromarketing se buscan las respuestas fisiológicas y biométricas que ocurren en los consumidores, con el uso de dispositivos capaces de proyectar las áreas del sistema neuronal, para extraer información con la que sea posible conocer los estímulos más óptimos para generar ventas.
“Esto lo podemos usar para medir la eficacia de una pieza publicitaria antes de lanzarla, una revista, o una página de Internet, donde podemos ver las secciones más visitadas, podemos conocer las emociones de una persona al momento de ver un anuncio, si se pone triste, si le da coraje, si se enoja, si le da risa, etcétera, es algo muy fiable, pero hay que saber utilizar e interpretarlo”, explicó.
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En ese sentido, aseveró que esto no necesariamente indica que el consumidor esté pasando a un papel más pasivo y que se busque manipular su percepción para invitarlo a comprar productos sin que exista un razonamiento de por medio.
“Se trata de hacer mercadotecnia a través de las respuestas y estímulos de las personas, pero es distinto a manipular, en este caso extraemos información y en base a ello generar una pieza publicitaria que realmente transmita el mensaje, que es nuestro objetivo, pero es un mito que se tiene que romper”, agregó.
De tal forma, puntualizó que es necesario romper el paradigma y que pequeñas y medianas empresas adhieran este tipo de técnicas a sus estrategias publicitarias, pues es necesario garantizar y tener certeza de que los anuncios tendrán el impacto deseado, por lo que se vuelve cada vez más necesario adaptarse ante la competencia.
“Antes de hacer una inversión en publicidad, pueden hacer un pequeño estudio de neuromarketing para determinar si el anuncio tendrá la eficacia esperada, porque rehacen inversiones grandes y la gente no recuerda el producto. Seguramente hay anuncios que hemos visto y recordamos que nos reímos, cómo era visualmente, o lo que nos hizo sentir, pero no recordamos el producto, eso es precisamente lo que se busca evitar con el neuromarketing”, mencionó.
De tal forma, detalló que algunos ejemplos de estas prácticas son conocidas en comercios, pero poco comprendidas, como es el colocar un “.99” al final del precio, así como el uso de las palabras “gratis”, “rebajas”, “ofertas”, además de la disposición de los anaqueles y la estantería, e incluso la forma en que se disponen los productos, colocando los más caros a la altura de los ojos y los más baratos hasta arriba de los estantes o abajo, para que se tome el más costoso por comodidad.
Otros ejemplos más auditivos están relacionados con el uso de la música, pues muchas veces se trata de evocar una sensación específica en los potenciales compradores dependiendo del caso, pues en supermercados es más lenta y tranquila para que los consumidores se tomen más tiempo en la tienda, mientras que en establecimientos de ropa la música está orientada a la moda y el estilo que se venda.
Alcázar Castañeda señaló que es necesario que las empresas apliquen estos conocimientos de manera ética, buscando principalmente la empatía, pues a nivel comercial se ha perdido esto.
“Si eres empático y puedes ponerte en los zapatos del cliente, es cuando realmente puedes entender los problemas, necesidades y oportunidades que los clientes puedan tener… Otro principio importante es la congruencia en las marcas, pues es necesario que esto exista para ser coherentes tanto en el discurso como en las acciones, esto nos ayudará en todos los aspectos, incluso las ventas”, manifestó.
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Asimismo, consideró que es importante no caer en la publicidad engañosa, algo a lo que muchas empresas sin escrúpulos han recurrido para generar mayores ganancias, pero que a la larga termina mermando las utilidades debido a la pérdida de confianza de los consumidores.
“Los negocios grandes o pequeños, todos necesitamos comunicar correctamente nuestros mensajes, les hago mucho hincapié a las empresas que vean el marketing como una consulta con el médico, hay dos maneras de hacerlo, de manera preventiva y correctiva, en el marketing hay que verlo como una estrategia preventiva, hay que acercarse con profesionales con experiencia, certificaciones y empatía, para generar mejor atención a los consumidores y resultados eficientes”, resaltó.
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